Registreer en bekijk uw matches.

In gesprek met Intertoys topman Roland Armbuster

Winkelketen Intertoys maakt een roerig jaar door; in februari vroeg het concern met drieduizend werknemers uitstel van betaling aan. En daarom wordt in juni met een nieuwe strategie afgetrapt. Maar waarom gaat het nu wel lukken? NU.nl gaat opnieuw in gesprek met topman Roland Armbruster.

"De marktontwikkelingen" deden de winkel de das om, zei de CEO afgelopen februari. Maar ook: "Een halvering van de speelgoedwinkelverkoop in tien jaar betekent dat wij nu moeilijke beslissingen moeten nemen."

Hetgeen neerkwam op onder meer het inkrimpen van het aantal winkels: van 286 winkels naar "ongeveer de helft". Die winkels werden overgenomen door de Portugese investeerder Green Swan en "maximaal 50 procent van de 3.200 werknemers" zou verdwijnen.

Tijdlijn

  • Oktober 2017: De Britse investeerder Alteri neemt Intertoys over van Blokker Holding
  • Zomer 2018: CEO Armbruster treedt aan
  • 12 februari 2019: Intertoys vraagt uitstel van betaling aan
  • 22 februari: Het faillissement is officieel, curatoren sturen aan op een doorstart en laten winkels open
  • 8 maart: De doorstart is rond; de Portugese investeerder Green Swan wil ongeveer de helft van de 286 winkels overnemen
  • Zomer 2019: De nieuwe strategie gaat van start

Waar staan we nu, hoeveel winkels zijn inmiddels overgenomen door de investeerder? En hoeveel werknemers hebben de overstap gemaakt?
"We hebben nu 132 eigen winkels over en 75 franchisewinkels, waarmee we een marktaandeel van 30 procent overhouden", vertelt Armbruster.

Het is iets minder dan het doel van honderd franchisenemers dat in maart werd geformuleerd. Qua werknemers zit Intertoys ook iets lager dan verwacht; er zijn nu nog zo'n elfhonderd mensen over.

Geen wonder: de jacht op franchisenemers bleek na het faillissement onverwacht geopend. Concurrenten als speelgoedketen Top1Toys en Euretco, het moederbedrijf van onder meer sportwinkel Intersport, overtuigden meer dan tien franchisers om naar hen over te stappen.

Dat klopt, zegt Armbruster, maar hij is blij met het aantal winkels dat overblijft. "We hadden er te veel; in sommige steden waren meerdere winkels. Dat schiet niet op, het voegt niets toe voor de klant."

De winkels die zijn overgebleven, zitten volgens hem op goede locaties. Ook is de keten nog in gesprek met vijf nieuwe geïnteresseerden, die graag een franchisewinkel willen openen. "Zij hebben geen verleden met ons, en zijn aanwezig op plaatsen waar nog geen Intertoys zit, zoals in Zoetermeer."

Hoe zit het met de overige ontevreden franchisenemers, die mogelijk nog verleid kunnen worden om over te stappen naar partijen als Euretco of Top1Toys?
"Er zullen er een stuk of tien zijn die nog twijfelen. Maar we bieden mensen een goed contract aan, dat goed is voor zowel de winkel als ons. Er zijn nu eenmaal altijd bedrijven die het er niet mee eens zijn, maar wat ons betreft is iedereen welkom."

Afhakers of niet, de overblijvende winkels moeten het hoe dan ook beter gaan doen. Met de teruglopende verkopen van de afgelopen jaren gaat Intertoys het niet halen.

Naar aanleiding van de vele faillissementen in korte tijd sprak NU.nl in april verschillende retailexperts. Paul Moers zei destijds: "Intertoys is een dozenschuiver gebleven, een winkel die de spullen in de schappen zet en afwacht, terwijl mensen voor hun aankoop dan gewoon online gaan kijken". Herkennen jullie die kritiek?

"Ja, natuurlijk. Wij hebben niet alles goed gedaan."

De oplossing zou onder meer in 'ervaring' en 'beleving' zitten. Wat gaat dat precies inhouden?
Van 3 tot en met 10 juni organiseert Intertoys een feestweek in alle winkels, om de nieuwe strategie af te trappen.

'Gepersonaliseerd' is daarbij voor de keten het eerste toverwoord. Zo moet in elke winkel vanaf deze zomer gepersonaliseerd cadeaupapier gemaakt kunnen worden, waarop onder meer de naam van het kind wordt gedrukt. "Dat doet niemand anders. Het maakt een cadeau emotioneel waardevol. Het zien van de eigen naam raakt mensen op positieve manier", denkt Armbruster.

In alle filialen moet daarnaast popcorn beschikbaar komen voor leden van 'Club Intertoys'.

Verder komt er de mogelijkheid om een verjaardagsfeestje te vieren in een van de winkels. Daarbij komt ook het idee van de zogenoemde 'kadoboxen' om de hoek kijken: "Ouders kunnen er een starten, waarin hun dochter of zoon het speelgoed stopt dat zij of hij graag wil. Daar kunnen kinderen en andere ouders dan uit kiezen wat ze willen geven."

"Zo is iedereen blij: het kind krijgt precies wat ze wilde, en niemand heeft iets gegeven dat niet gewenst was. Dat kan anders beschamend uitpakken; kinderen zeggen het vaak gewoon eerlijk als ze iets niet leuk vinden", lacht Armbruster.

In de grotere winkels komen uitgebreidere belevingselementen. "In Utrecht openen we op 19 juni onze eerste 'experience store', met een karaokebox en een escape room." Als het een succes is, komt het concept naar meerdere vestigingen in de Randstad.

Intertoys wil ook een educatief element toevoegen, begreep ik?
"Klopt, dat gaat 'Intertoys Academy' heten. Er komt dan iemand met een aansprekend beroep, zoals piloot of brandweerman of -vrouw, die kinderen vertelt hoe je dat wordt. Iets vergelijkbaars doet Toys 'R' Us met veel succes in Spanje", zegt de CEO. "Dit is educatie, maar wel op een leuke manier. We zijn en blijven een speelgoedwinkel."

Ook online wordt aangepakt. Daar behaalt Intertoys nu nog maar 5 tot 6 procent van de verkopen. "Wij hebben te veel winkels en een te klein onlineaandeel", zei u hierover. Hoeveel moet het worden? En hoe gaat u dat doen?
"We hebben plannen om binnen drie jaar 20 tot 25 procent te groeien door een 'omnichannelaanpak'." Internet en fysieke winkel moeten even belangrijk worden, aldus Armbruster. "Je bestelt dus bijvoorbeeld online, en haalt het af in de winkel, waar je nog iets anders koopt als je binnen bent."

En Intertoys gaat iets unieks aanbieden: "Producten binnen twee uur in huis hebben. Dat kun je alleen doen als je veel winkels door het hele land hebt, zoals wij", zegt de ondernemer. Het moet een Thuisbezorgd-achtige service worden, mogelijk met eigen fietskoeriers. "Zo voegen we echt waarde toe, want dit doet nog niemand."

De klantenservice gaat bovendien langer open, om de klant nóg meer tegemoet te komen, zo stelt Armbruster. Nu ook op zondag.

Allemaal mooie ideeën, maar hoe hou je de zaken zo betaalbaar?
"Je moet concurrerend zijn met spullen die iedereen verkoopt, zoals een legotrein. Als je die verkoopt, moet je zeker niet duurder zijn dan anderen."

Voor de winst moet Intertoys het volgens Armbruster hebben van unieke producten. De overname door Green Swan Group zou hierbij helpen. "Voor zulke grote inkopers bieden merken als Mattel, Lego en PLAYMOBIL exclusieve producten die verder niemand verkoopt. De prijzen zijn dan dus ook niet vergelijkbaar, want mensen kunnen deze spullen nergens anders kopen."

Een Barbie in een Intertoys-outfit, een unieke pop, een puzzel met de kaart van Nederland en daarop alle winkels aangegeven; het kan van alles worden. Speelgoed met een bepaald thema, zoals het Eurovisie Songfestival van komend jaar, kan ook. "We zijn agile; de wereld verandert, en wij veranderen mee. Je moet iets durven proberen", stelt Armbruster.
Bron: Nu.nl/Gea Bruinsma


Reactie


800 formules

Matchen

Passende selectie

Persoonlijk

Direct contact

Gratis